Food ingredients Asia 2019～バンコクから送る、ASEANの最新レポート

急成長を続けるASEAN地域。すでに多くの日本企業も展開を進め、その市場を攻略すべく取り組みに励んでいます。
Food ingredients Asia（Fi Asia）は、この地域で二十余年にわたり食品・飲料に関わる原材料サプライヤーを集結させ、ビジネスにつながるネットワークづくりに寄与してきた展示会です。世界的に見ても注目に値する市場規模を有するASEANで行われるこの展示会には、70ヵ国以上から2万人を超える来場者が集います。
2019年のFi Asiaは、東南アジアで最も市場が賑わう国の一つであるタイ国はバンコクにおいて、9月11日から13日にかけて開催されました。

実はタイの都市は目覚ましい発展を遂げており、鉄道やデパート、コンビニエンスストアは日本同様、街中に多数見受けられるようになってきました。中でもコンビニエンスストアの店舗数は１万店を超えており、品揃えもチルド・冷凍弁当、デザート、飲料、日用品からおにぎりや和菓子といったラインナップまで、まさしく日本と変わらない充実した品揃えを展開する、熱い市場となっています。
今回は、このように活況を呈するタイで行われる展示会について、日本人の目線から見た実情をお届けします。

タイの展示会、日本と比べるとどう違う？

海外の展示会にまで足を運ぶことは、多くの人にとっては難しいことでしょう。タイと日本の展示会、一体どんなところが違うと思いますか？
まず一目でわかる違いとしては、試食への力の入れ方があげられます。ほとんどすべてのブースで試食が提供されており、いずれも気合の入った内容ばかりでした。見た目もフォトジェニック、試食品の種類も豊富、ブース設計もカフェやパティスリーさながらのところがずらり。さらに、実演販売のごとくその場で揚げ物や総菜、スイーツを調理し、出来立てのおいしさを提供するブースも多数見られました。訪問者自身がその手で楽しめるようチョコレートフォンデュも複数個所で設置され、いかに顧客の関心を引き寄せ実感してもらうか、を意識した工夫が各所で感じられます。
地スタッフ曰く、試食がなければ商品の魅力も伝わらず、意味をなさないとのこと。日本では絶対ではない試食も、こちらでは必須といっても過言ではないようです。

また、参加している人自体にも、違いがありました。まず、展示側も訪問側も、女性が非常に多いということ。タイは女性の社会進出が日本よりも進んでいると言われていますが、まさしくその通りで、ブースにも通路にも、どこを見ても女性が過半数を占めていました。
会場ではタイ語はほとんど使われず、英語ばかりが飛び交っているところも違いと言えるでしょう。Fi Asiaがそもそも「タイの展示会」という立ち位置ではなく、「ASEANの展示会」として開かれているためか、共通言語である英語を介して、各国のビジネスパーソン同士が熱いコミュニケーションを繰り広げていました。
多くのブースではデジタルサイネージも活用され、中にはVRで訪問者に体験を提供する企業まで見られました。こうした展示会会場に身を置いていると、もしかしたら実は、日本は遅れているのかもしれない・・・？とさえ感じてしまいます。

トレンドは、健康につながるキーワードにあり！

そんなFi Asia 2019で目立った訴求としては、やはりグローバルにトレンドが来ている「Plant-based【植物由来の】」「Protein【タンパク質】」「●● reduction（もしくはfree）【●●オフ、●●フリー】」といった言葉が多く見られました。

タイのコンビニエンスストアやスーパーマーケットにおいて、サプリメントの棚が日本よりも充実しているところからも、ASEAN住民にとっても健康は重要な要素になってきている現状が垣間見えました。日本貿易振興機構（JETRO）からも、ASEAN各国で糖尿病や高血圧、体重過多など、日本でもおなじみの生活習慣病やそのリスクが年々高まってきており、それゆえに9割もの人が自身の健康に気をつけていることが報告されています（JETRO ASEANにおけるヘルスケア市場動向https://www.jetro.go.jp/industry/life_science/healthcare_asean.html）。
うした健康志向の高まりを受けてか、糖や塩、脂質を減らした食品をいかにおいしく補うかの提案や、ファイバーを中心とした機能性素材の紹介も各所で行われていました

Plant-basedも健康志向につながるキーワードであり、最近のSDGsに対する意識の向上も相まって、日々報道が過熱してきています。畜肉産業よりも環境に良いとされ、代替肉としても注目が集まっているPlant-based。この需要は引き続き伸びる可能性が高いのではないでしょうか。
会場では、Pea【エンドウ豆】やSoy【大豆】に代表されるPlant-based Proteinが多く展示される一方で、「Natural」を売りに肉や乳由来のProteinも複数個所で打ち出されていました。ただ、両者を比較すると、やはりPlant-basedを扱うブースの方が賑わっている印象は否めません。Plant-basedは日本でもじわりじわりと芽が出てきたばかりですが、東南アジアでもそのトレンドが消費者に訪れる日が、間近に迫っているのかもしれませんね。

Taiyo Bangkokも出展しました！

太陽化学の海外子会社であるTaiyo Bangkokも、今回三度目になるFIA出展を果たしました。今回のブースは健康志向トレンドへの提案として、機能性素材に特化した内容を打ち出しており、サンファイバーやテアニン、カテキンを配合したドリンクやタブレットを提供し、多くのお客様にお越しいただくことができました。
さらに、今回は自社ブースのみならず、次に「来る」新しい素材を選出し展示されるInnovation Zoneに、サンファイバーを置いていただくことができました！日本はもちろん欧米を中心に右肩上がりで活躍の場を広げているサンファイバーは、ASEANではそれよりもなお伸びしろの大きな、これから「来る」時期です。100％Natural、そしてKosher、HALALをはじめとした認証を有し、他の食物繊維に類を見ない特徴的な機能を呈する等、様々なエビデンスとともに自信をもって提供できるこの素材を、ASEANの方々にも知っていただく、使っていただく機会になったことは、本当にうれしいことです。
Taiyo Bangkokでは、ASEANにおける人々の健康に貢献すべく、サンファイバーをはじめとした太陽化学の機能性素材を、これからも提案し続けていきます。

（2019年10月）